Анатолий Мигов (micoff) wrote,
Анатолий Мигов
micoff

Categories:

Лекция № 3 «КНОПКИ»

Продолжим про «Пирамиду».

С основанием пирамиды и боковыми гранями мы разобрались, осталось поговорить про вершину или про «Кнопки» .

Что это такое? Слова, фразы, идеи, понятия, которые определенным образом воздействуют на человека, «включают» его, производят желаемый и предсказуемый эффект. Ну, например, когда вы нажимаете на кнопку выключателя электроосвещения, то включается (или выключается) свет. Есть кнопки для включения фена, стиральной машины, компьютера и так далее. Но, это машины, а нас интересуют человеческие кнопки, которые включают интерес к нашему тексту.

Где они находятся и как их найти? Находятся они где-то в голове (точное место нам ни к чему), а включают эти кнопки наши эмоции. Мы с вами эти кнопки постоянно используем, когда хотим добиться от близкого человека чего-то определенного. Но с близкими людьми проще, их кнопки мы хорошо знаем. А как быть с людьми незнакомыми? Оказывается, есть набор стандартных кнопок, на которые будут реагировать самые разные люди. Сила реакции (включения), конечно, будет зависеть от цвета кожи, пола, образования, воспитания, социального положения… Но независимо от всех перечисленных (а также множества других) факторов, включение произойдет.

Итак, что же мы считаем кнопками, включающими эмоции нашего читателя?

1. ВРЕД (КРОВЬ, НАСИЛИЕ, ПОВРЕЖДЕНИЕ, СМЕРТЬ, СКАНДАЛ).

2. ИЗВЕСТНЫЕ ИМЕНА.

3. СЕКС.

4. ДЕНЬГИ.

5. ОБЕСЦЕНИВАНИЕ чего-либо/кого-либо.



Чем больше кнопок использовано в статье, тем сильнее будет эффект.

Я предвижу сейчас среди моих слушателей некоторое несогласие, возмущение и возможно даже негодование. Возможно, вам хочется сказать, что это не совсем достойное занятие – возбуждать интерес читателей такими «грязными» методами. И эта ваша реакция совершенно справедлива! Знаете, и я считаю точно так же. Но вся журналистика построена на этих пяти китах. И мы можем или принять это, или сказать себе, что больше я не хочу иметь ничего общего с журналистами и журналистикой, с газетами, радио, телевидением, а также с блогами и всем интернетом в целом.
И вот еще, ведь дело не в самой журналистике, а в человеческой природе. Давайте представим, что все СМИ закрыты, интернета нет. Перестанет ли человек реагировать на такие вещи, как смерть, скандал, известные имена, секс, деньги? Библия была написана, когда о СМИ еще никто и не догадывался. А сколько раз на ее страницах встречаются эти кнопки?!
На самом деле все мы используем их, часто просто не догадываясь об этом.

Практическое упражнение №1: возьмите последние 5 своих текстов и посмотрите, есть ли там кнопки, о которых мы сейчас говорим? Сосчитайте их общее количество.

Давайте посмотрим на примеры использования кнопок.

Возьмем уже знакомую нам статью «Сантехник от версаче» (если забыли, она служила нам в качестве примера составления статьи в Лекции №1 http://micoff.livejournal.com/67813.html). Я не буду снова перепечатывать ее здесь целиком, возьму только некоторые ее части.


1. ВРЕД

«люди никогда не перестанут гадить и засорять трубы,»

«люди могут простить властям отсутствие прав и свобод, ментовский беспредел, задержку зарплаты и даже голод, но вонь и дерьмо в своих квартирах – никогда.»

«если даже завтра мы начнем есть друг друга»



2. ИЗВЕСТНЫЕ ИМЕНА

«Сантехник от Версаче»

«Открываю дверь – как будто включаю телевизор, по которому идет что-нибудь вроде «Фабрики звезд» . На пороге – парень, похожий на Стаса Пьеху…»

«когда режиссер Данелия работал с этим сценаристом.»

«Одет с иголочки, глаза – как у Брюса Уиллиса»



3. СЕКС

«как хорошо, что этот, с позволения сказать, сантехник пришел не в тот момент, когда жена дома, а я, к примеру, возвращаюсь с работы. Ни за что бы не поверил, что это не замаскированный под работника ЖКХ любовник»

«А к моей подруге недавно чинить раковину пришел такой мужчинка, что она просто онемела, – включилась в разговор еще одна коллега. – Одет с иголочки, глаза – как у Брюса Уиллиса, легкая небритость, верхняя пуговичка на гавайской рубашке расстегнута. Он проходит в ванную, чего-то там осматривает, смотрит на нее и говорит: «Кто же вам так сифон устанавливал?» И знаешь, что она ответила? «Да»



4.ДЕНЬГИ

«один мой коллега недавно попытался дать сантехнику на чай 200 рублей»

«сдает сантехнику свою двухкомнатную квартиру на «Баррикадной» за 40 тысяч рублей,»

«интересен тем, что ездит на «Лэнд-Круизере» последней модели»

«кожаная куртка – не знаю, от кого, но видно, что очень дорогая. «Мерседес» за окном не пацанский»



5. ОБЕСЦЕНИВАНИЕ

«потому что знаю способности нашего бизнеса к логистике. Недавно сделал ремонт – из всего перечня услуг по-человечески мне поставили только кондиционер.»


Ну как? Что мы видим? Использованы все 5 кнопок. Причем сделано это деликатно и ненавязчиво, так, что, думаю, ни у кого это не вызвало протеста (по крайней мере, когда вы впервые читали эту статью). А вы решили, что говоря «СЕКС», я призываю вас описывать кадры из немецких порнофильмов? А кнопка «ВРЕД» - это сплошная расчлененка и репортажи из морга?

Практическое упражнение №2: возьмите последние 5 своих текстов, которые вы уже использовали при выполнении практического упражнения №1, и сосчитайте количество использованных вами кнопок по видам, то есть, сколько раз вы использовали «ВРЕД», «ДЕНЬГИ» и т.д..

Необязательно использовать в одной статье все пять кнопок. Иногда это просто невозможно. Но если вы хотите получить эмоциональный отклик, то какие-то кнопки непременно должны быть. Если вам удастся деликатно и ненавязчиво использовать в тексте все пять кнопок – это и будет той информационной бомбой, о технологии изготовления которой я говорил при нашем знакомстве (при условии, что вы успешно справились с тремя составляющими хорошей статьи).

Однажды, когда я только выстраивал свою теорию работы с текстами, я решил проверить кнопки в деле. И написал текст, в который вставил все пять кнопок. Чтобы поместить в текст некоторые кнопки (например, деньги и вред), мне пришлось ломать голову и гуглить информацию в интернете. Затем я разместил свой текст в рубрике «Творчество без купюр» на сайте executive.ru . Кто не в курсе, это типа социальная сеть, где тусуются менеджеры, а «Творчество без купюр» - площадка, где каждый зарегистрированный юзер может выложить (после модерации) свой опус. Больше я никуда свой текст не отправлял, никого не просил почитать его или прокомментировать. Просто отправил в свободное плавание и стал наблюдать. В течение полугода моя статья появилась на множестве сайтов (я насчитал более 100), четыре печатных издания попросили разрешения опубликовать эту статью у себя, а одно серьезное книжное издательство предложило заключить договор на издание книги в тему этой статьи.

Статья эта называется «Маркетинг ниже пояса», писал я ее еще в 2005г., но она до сих пор популярна в сети, и яндекс и сегодня выдаст 2-3 десятка страниц по запросу заголовка.

Практическое упражнение №3: зайдите по ссылке http://probizness.ru/publ.marketingnigepoyasa.html на страницу со статьей «Маркетинг ниже пояса», прочитайте текст и найдите использованные кнопки. Вы должны найти не менее чем по одному примеру каждого из пяти видов кнопок.

РЕЗЮМЕ: мы рассмотрели основной инструмент журналиста (или правильнее, - человека, который работает с текстами для СМИ) – «пирамиду МИГОУ». Если вы правильно построите ее, то возникнет энергетическая зона, в которой будут читатели, популярность, деньги. Или, по крайней мере, что-то одно из перечисленного.

Успехов вам!

Практическое упражнение № 4: Запишите результаты выполнения упражнений 1-3 и отправьте в комментарии к этому посту.

Срок выполнения - до 21.00. 27 марта

После этого вы можете приступить к выполнению основного практического задания к лекции №3. Как обычно это задание идет отдельным постом.

Tags: краткий курс журналиста
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 135 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →